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Así comunica…COAG

Hola chicos:

Después de hablaros sobre publicidad genérica, analizar la comunicación de una gran cooperativa, exponer ejemplos de publicidad y comunicación de algunas empresas...Hoy quería sorprenderos contándoos cómo es llevar la comunicación de un sindicato agrario como COAG y para ello he tenido la gran suerte de poder entrevistar a su responsable de comunicación nacional, Rubén Villanueva,  que además ha sido mi profesor en el Título de Experto en Comunicación Agroalimentaria.

Aunque pueda parecer un poco obvio, por si alguien me está leyendo y no es del sector La Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG) es la primera organización agraria profesional de ámbito estatal que se constituyó en España en el año 1977. Como ellos mismos explican en su web: “Defiende los intereses del  modelo social y profesional de agricultura, mayoritario en España, y da servicio a más de 150.000 agricultores y ganaderos a través de sus 220 oficinas en todo el territorio nacional y una delegación permanente en Bruselas.”

1) Como he explicado en este blog, en la actualidad llevo la comunicación de la empresa Agromonegros y de la Asociación de Empresas Productoras de Semillas Selectas (APROSE). En mi opinión es muy diferente el tratamiento y el manejo de los tiempos en comunicación cuando trabajas para una empresa de cuando lo haces para una asociación ¿Tienes la misma impresión? O en el caso de COAG ¿Es distinto?

Hay semejanzas y diferencias. Se debe partir de un elemento común, un plan de comunicación que marque la hoja de ruta y el posicionamiento estratégico de la asociación o la empresa. En ambos casos el branding es crucial para modelar la imagen de marca en la mente de los potenciales consumidores o asociados, con la diferencia que en el que en caso de la asociación ( en el caso de COAG, organización profesional agraria) se “venden” servicios y defensa de los intereses de un sector profesional ( lobby) y en el caso de una empresa la mayor parte de los esfuerzos se dedican a la comunicación y marketing de producto. En el caso de COAG el “timing” viene marcado por un mix entre los tiempos del campo, la agenda que marcan ministerio, consejerías y la UE, la propia dinámica de la organización y el contexto económico y social en el que nos movemos. Si bajamos a la parte más táctica, y nos centramos en la parte que aún nos ocupa buena parte del tiempo, las RR.PP., nuestro posicionamiento como organización reivindicativa nos exige un perfil alto a nivel mediático para influir en la opinión pública y en todas aquellas iniciativas legislativas que condicionan la labor de los profesionales agrarios. Al no tener apenas presupuesto para invertir en medios pagados (publicidad tradicional), casi toda nuestra estrategia se centra en medios ganados y medios propios. Creatividad, rigor y diligencia son básicos para ganarse el respeto y el interés de los periodistas, lo que nos genera notoriedad, alcance y reputación. Los contenidos de calidad, con información útil y relevante, son esenciales para aportar valor desde los medios propios ( web corporativa, blog, newsletter, redes sociales, etc..). Para ello contamos con un experimentado equipo de ingenieros agrónomos, veterinarios y periodistas, que aúnan formación técnica y capacidad divulgativa para convertir información compleja en conocimiento práctico.

2) ¿En qué momento pasó COAG de ser un sindicato a además tener su propia revista? Y ¿Cuándo lanzó su página web?

Ya desde el inicio en 1977, COAG contó con una revista corporativa de ámbito nacional llamada “COAG Informa”. Era el único medio para trasladar la actividad de la organización a todos los afiliados y aquellas novedades que podían influir en la actividad diaria de agricultores/as y ganaderos/as. Tenía una gran tirada porque en aquellos años no existían tantas fuentes informativas como en la actualidad y los sindicatos agrarios de la época tenían acceso a información  que, difícilmente, podía conseguir un agricultor a título individual. En el inicio de los 90 dejó de editarse porque se apostó por una estrategia más pegada al territorio, por lo que se potenciaron las cabeceras regionales en cada una de las Comunidades Autónomas. Ese modelo se mantiene en la actualidad. La diversidad y riqueza de nuestro sector agrario hace necesaria la segmentación de medios y contenidos para que los temas tratados sean relevantes entre los agricultores y ganaderos de las diferentes zonas productoras. Un artículo sobre el cultivo del aguacate será muy interesante para un agricultor de Málaga pero no tanto para un ganadero de vacuno de leche de la cornisa.

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3) Como todas publicaciones, COAG necesitará de empresas u otros medios que se publiciten en su revista, pero así mismo, también necesitará asociados…¿El boca a boca es suficiente para conseguir nuevos socios o debe recurrir a publicitarse? Si es así, ¿Qué estrategias offline y online utiliza? ¿Podrías aportar ejemplos?

La notoriedad mediática y unos medios propios de calidad no son suficientes para conseguir nuevos socios. Hace falta una adecuada estructura e implantación en el medio rural. En el caso de COAG, contamos con 220 oficinas en toda España, distribuidas a lo largo y ancho de toda la España rural, desde Tarifa a Finisterre. El boca a boca en este sector es básico para generar confianza, aunque lo que de verdad te da credibilidad es la cercanía y el asesoramiento diario, a pie de campo. Sin oficinas locales y comarcales que den servicio al agricultor o ganadero es muy complicado sumar nuevos afiliados.

Una buena estrategia de comunicación puede ayudar en un primer momento para decantar la balanza hacia tu organización, pero lo que de verdad fideliza es que cuando un agricultor tiene un problema vaya a su oficina más cercana y se lo resuelvan.

Una buena experiencia siempre supera a una promesa publicitaria. Todo es comunicación. Desde la persona que coge el teléfono, hasta unas declaraciones del Secretario General de la organización en el Telediario de TVE, o la manera en la que tu abogado trata a un afiliado cuando le plantea una consulta. Las nuevas tecnologías y la gran penetración de móviles inteligentes en el sector facilitan la comunicación en tiempo real con el afiliado vía sms o lista de difusión de whatsapp, pero el contacto directo y la identificación con los máximos representantes de la organización siguen siendo imprescindibles en este sector. En COAG contamos con “influencers” desde hace 40 años. Afiliados tan comprometidos que, tras una dura jornada de trabajo en su explotación, cogen el coche y de manera altruista se recorren la comarca, pueblo a pueblo,  para dar a conocer las principales novedades en asambleas informativas. Son los verdaderos “embajadores de marca”. Agricultores que defienden a agricultores, claves para transmitir autenticidad y generar confianza. En el campo, la tasa de retorno de las estrategias “offline” supera por el momento al “online”.

foto entrevista Ruben Villanueva

Los verdaderos “embajadores de marca”son los agricultores que defienden a agricultores, claves para transmitir autenticidad y generar confianza. En el campo, la tasa de retorno de las estrategias “offline” supera por el momento al “online”.

4) ¿En qué momento decidís dar el salto a Redes Sociales? ¿Qué os aportan?  He observado que disponéis de varios perfiles en Facebook y Twitter ¿Por qué esta estrategia de perfiles según C.C.A.A? ¿No es más difícil de gestionar que si fuera una única cuenta de Facebook y otra de Twitter?

Al principio, como pasó con el resto de asociaciones, se abrieron perfiles porque teníamos que estar, sin una estrategia clara de comunicación para estos nuevos canales. Sin embargo, con el paso del tiempo hemos ido profundizando y profesionalizando nuestra gestión de redes e integrándola en la estrategia de comunicación global de la organización.

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En la actualidad, las organizaciones territoriales (locales y comarcales) que tienen perfiles en RR.SS. dedican gran parte de su trabajo a gestión de socios y servicios, ya que están en contacto directo con el agricultor o ganadero. COAG estatal y las oficinas centrales a nivel regional se encargan más de la gestión de marca (branding),; mientras que  y suelen tener más presencia contenidos reivindicativos y de denuncia, aunque cada vez ganan más peso aquellas informaciones que facilitan la toma de decisiones del profesional agrario.

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En COAG (nacional) tenemos estrategias diferenciadas para cada red social. En Twitter (@La_COAG) nuestro mensaje va dirigido a organizaciones, líderes de opinión y medios de comunicación, tanto especializados en el sector como generalistas, ya que el agricultor y ganadero no suele utilizar demasiado esta red social (como mucho un 5-10% de agricultores y ganaderos).En Facebook, iniciamos nuestra presencia en un perfil más orientado más hacia jóvenes agricultores, creando el perfil Juventudes Agrarias de COAG, pero hace un par de años lo convertimos en la página oficial genérica de la organización. Es la red social más popular entre agricultores y ganaderos.

Ambas estrategias han evolucionado de forma diferente: distinto lenguaje, distinto contenido, distintas formas de comunicar,… Twitter genera conversación en tiempo real con grupos pequeños sobre temas técnicos y más en profundidad, mientras que en Facebook  vende más lo emocional y  la imagen (contenido audiovisual), y es más fácil conseguir alcance y viralidad. El video se impone sobre el texto En líneas generales, el social media nos aportan visibilidad, reputación, influencia  y conexión con profesionales del sector. Además es un canal de escucha muy importante, que permite tomar la temperatura del sector en tiempo real. Incluso, nos ofrecen la posibilidad de segmentación y micro-segmentación, tanto por sectores como por áreas geográficas. Esa segmentación es básica para crear una base de datos importante y comunicar de forma relevante para cada uno de los públicos.

5) ¿A qué retos debes enfrentarte como responsable de comunicación en COAG?

Cada minuto se producen 900.000 accesos a Facebook, se realizan 3,5 millones de búsquedas en Google, se suben 46.200 posts a Instagram, se descargan 342.000 apps; se envían 16 millones de mensajes de texto y 156 millones de correos electrónicos, se reproducen 4,1 millones de vídeos en Youtube, se escuchan 40.000 horas acumuladas de música en Spotify y se envían 452.000 tuits. En este contexto, un mensaje que reclama ayudas para los agricultores por las cuantiosas pérdidas por la sequía compite por la atención con el último single de Pablo Alborán, el golazo de Messi o la “tía buena” de turno en el grupo de whatsapp de tus amigos. El gran reto como responsable de comunicación de COAG es conseguir que, en un contexto hiper-saturado de información y entretenimiento, se escuche el relato de los agricultores y ganaderos españoles. ¿Cómo?. Con más y mejor storytelling. En la  economía de la atención, la mejor historia gana. En este caso me gusta poner siempre como ejemplo “El viaje de un tomate”, estrategia que nos ha servido para ganar la batalla de la opinión pública a las grandes cadenas de distribución. El “viaje de un tomate” del campo a la mesa reúne todos los ingredientes de un buen relato. Agricultores y consumidores, los eslabones más débiles de la cadena frente a las todopoderosas cadenas de distribución. Un puñado de 5 o 6 grandes empresas que controlan al 70% de lo que te llevas a la boca e imponen precios a los atomizados e indefensos productores. Protagonistas y antagonistas. Un marco mítico;  élite dominante frente al ciudadano de a pie ( algo explotó muy bien Podemos en su discurso inicial). Y lo que nos flipa como espectadores; un buen conflicto. “Sin conflicto no hay historia”, lo dice Antonio Nuñez, uno de los grandes expertos españoles en storytelling. Y evidentemente, ese storytelling impulsado desde el sector agrario ha servido para generar interés en los medios de comunicación porque “vende”. La clave: convertir un problema agrario ( imposición de precios bajos en el campo) en un tema de interés general (prácticas comerciales abusivas que afectan a agricultores y a consumidores).

Ruben Villanueva
Rubén destaca la importancia del storytelling. Ese storytelling impulsado desde el sector agrario ha servido para generar interés en los medios de comunicación porque “vende”. Fuente: Agronews Castilla y León. VII Premio de Periodismo Agroalimentario de APAE

6) Cambiando a un tema más global, próximamente va a dar comienzo la II Edición del Título de Experto en Periodismo Agroalimentario, en el que participas cómo profesor ¿Qué le dirías a alguien que esté pensando en inscribirse pero tenga dudas?

Desde mi humilde opinión, creo que por tres aspectos básicos:

1- Por las previsiones de crecimiento a nivel mundial. En 2050 habrá que aumentar un 70% la producción de alimentos para abastecer a los 9.000 millones de habitantes a nivel mundial. La información de calidad será decisiva para producir más con menos. Sensores, big-data o inteligencia artificial no servirán de nada sin expertos en comunicación que tenga la capacidad de convertir esa información cosechada en conocimiento aplicado.

2- Por el potencial del sector agroalimentario español, al situarse como la primera rama industrial en España, superando a la automoción. Necesitamos más y mejores especialistas en información y comunicación agroalimentaria para que la “post-verdad” no se meta en nuestra mesa. Será creciente la demanda informativa y formativa sobre aquello que comemos, por conocer la historia que hay detrás de cada alimento. Harán falta “storytellers” que sepan contar al mundo de forma atractiva los beneficios de la dieta mediterránea y el valor diferencial de producciones de alto valor añadido como nuestros vinos, aceites de oliva o ibéricos.

3- Por el poder de la escasez. II edición del único curso de posgrado sobre especialización en información y comunicación agroalimentaria. Poca competencia por el lado de la oferta (reducido número de verdaderos especialistas) y un gran número de actores por el lado de la demanda (3.600 cooperativas agroalimentarias, centenares de industrias alimentarias, decenas de asociaciones e inteprofesionales del sector, medios especializados, etc…).

No obstante, ante la duda,  lo mejor es que cualquier interesado se ponga en contacto con los alumnos de la 1ª  edición, caso de Elisa Bagües, y les pida opinión. Es el mejor aval para este título de posgrado. Imagino que cuando hablamos de sector agroalimentario siempre es más fácil dejar un “buen sabor de boca”.

 

Y por hoy…Esto es todo. Espero que la experiencia y las palabras de Rubén Villanueva os hayan ayudado a conocer un poco mejor e imaginar los entresijos en el mundo de la comunicación en los sindicatos agrarios. Yo resumiría el éxito de COAG a la hora de comunicar, en 3 aspectos clave que ha mencionado Rubén: Estrategia a nivel nacional y regional, Storytelling y sobre todo, la importancia de ver al propio agricultor como embajador de la “marca”.

Pero además, de la entrevista a Rubén también podemos extraer muy buenos consejos para aplicar en comunicación agroalimentaria y convencerse, si todavía hay alguien que no lo estaba, de la necesidad de aprender y apostar por comunicar en este sector.

Gracias Rubén por dedicarme una parte de tu tiempo en responder a mis preguntas. Me alegro, de que después de tanto tiempo siguiéndonos en Redes Sociales, el curso de Comunicación Agroalimentaria  nos permitiera conocernos en persona.

¡¡Espero que os haya gustado!! No olvidéis que podéis compartirlo en vuestras Redes Sociales.

 

¡¡¡Hasta la próxima!!!

 

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2 comentarios sobre “Así comunica…COAG

  1. La comunicación cada vez se siente más en el mundo #agro. Los departamentos de comunicación de las cooperativas tenemos en nuestra mano un papel muy importante y estamos seguros de que entre todos conseguiremos posicionar como corresponde a nuestro sector… ¡en el top 10! Saludos desde Grupo Montes Norte y a por todas.

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